Warum unser Herz für KMU schlägt

«KMUs bilden das Rückgrat der Schweiz»

Mit diesem Satz sprach Carla Kaufmann an der Nacht der Fraktale aus unseren Herzen. In meinen Lehrjahren im Consulting durfte ich sowohl mit grossen Corporates als auch inhabergeführten Familienunternehmen zusammenarbeiten. Heute bin ich felsenfest davon überzeugt: KMU machen mit 97.3% (vgl. BfS 2009) nicht nur den Löwenanteil der Schweizer Unternehmen aus, sondern sind auch in Bezug auf sinnhafte Unternehmensführung ein ausnahmsloses Erfolgsmodell.

Grosse, komplexe Systeme – Corporate Bullshit Flipper

Jedes Mal,wenn ich als Marketing Consultant im Dienste grosser Corporates stand, machte ich eine schmerzhafte Erfahrung: Je grösser die betreuten Projektteams, je komfortabler die Budgets, desto mehr frönte man offensichtlich dem Marketing als Selbstzweck. Da wirkten Creative Directors, Product Managers & Area Sales Manager in einer Art und Weise zusammen, die den Kundenwert des Produkts schnell in den Hintergrund geraten liess. Fast immer ging es in endlosen Sitzungen und Workshops darum, sich selbst maximal zu profilieren,«state-of-the-art» zu sein, und schliesslich maximale Mittel dafür gesprochen zu bekommen – von einem CFO, der gerade am irgendwo vom Ende der Welt aus operierte.

Als ambitionierter Jüngling wollte ich da gerne mitspielen. Ich wollte mich aber auch wirksam einbringen. Es endete gefühlt immer auf die gleiche Art: Warf man eine Idee ein, wurde diese erst in einer ausufernden Diskussion zerredet, dann von bornierten Idioten höherer Stufe weiterentwickelt und als ihre eigene verkauft, vom Finanzchef zurechtgestutzt und schliesslich von faulen Entwicklern aus dem Kontext gerissen und umgesetzt. Diese Darstellung ist durch mein subjektives Empfinden gefärbt. Doch genau darum geht es: Alle Beteiligten waren bestmöglich qualifiziert und leisteten ihren besten Beitrag.

Dennoch hatte ich das Gefühl, Teil eines komplexen und undurchsichtigen Systems zu sein, welches sich über die Jahre dahingehend perfektioniert hatte, Bullshit mit dem Etikett«state-of-the-art» zu produzieren.

Bei Fraktalwerk nennen wir solche Systeme Bullshit Flipper: Der Input wird in das System geworfen, dann unter Abgabe von heisser Luft durch verschiedene Instanzen und Gremien abgefälscht und endet schliesslich als schwer definierbarer Output.

Kleine, sinnhafte Strukturen - KMU

Dabei geht es doch auch anders. Das lernte ich als ich meinen Lieblingskunden Dagobert kennenlernte. Also persönlich hasste ich ihn. Dagobert war ein KMU-Patron alter Schule und die Zusammenarbeit mit ihm das ziemliche Gegenteil von allem oben Beschriebenen. Dagobert war ein impulsiver Choleriker. Seine Anfragen waren immer dringend und Sitzungen wurden ad hoc einberufen. Wenn ein Problem heute auftrat, dann wollte er es gestern gelöst haben. Wenn ich mit einem Lösungsvorschlag anklopfte, stand ich nach spätestens 10 Minuten mit einem klaren «Gfallt mer» oder «Gfallt mer Nöd» wieder vor der Tür. Wie herausfordernd das war, brauche ich nicht zu erwähnen.

Es war offensichtlich nicht Dagoberts Art, die ihn zu meinem Lieblingskunden machte. Vielmehr schätzte ich die Unmittelbarkeit, welche ich in der Zusammenarbeit erlebte. Die Einfachheit.

Der Kontext war sehr überschaubar und viel berechenbarer als beimeinen Corporate-Kunden, wo über verschiedene Funktionen und Instanzen hinweg jongliert wurde.

Es lag auch gar nicht daran, dass sich Dagobert besonders viel Mühe gegeben hätte, seine Führung möglichst sinnhaft zu gestalten. Aufgrund der kleineren Unternehmensdimensionen waren Zusammenhänge jedoch einfach zugänglich und nachvollziehbar. Es war für mich als Teil des Unternehmerischen Systems klar ersichtlich, wie ich mich einbringen konnte und welchen Beitrag ich im Hinblick auf den Unternehmerischen Outcome leistete. Klar, das letzte Wort hatte immer Dagobert. Hopp oder flopp. So einfach war das.

Der KMU Patron als Personenmarke

Ein weiterer grosser Vorteil kleinerer Unternehmen liegt in ihrer Konsistenz. Das heisst kleine Unternehmen sind in sich weitgehend widerspruchsfrei. Auch dies ist nicht einem genialen Masterplan geschuldet, sondern entsteht gewissermassen beiläufig. Wenn wir im Marketing Marken aufbauen, dann wird unter Schmerzen erst ein Kern konzipiert,der als Basis einer Markenpersönlichkeit dient. Der Marke werden nach und nach menschliche Züge eingehaucht. Die sanfte Damenstimme, welche mir in meinem Audi den Weg weist, ist ein Beispiel einer solchen Markenpersonifizierung. Damit diese  Marken aus der künstlichen Retorte jedoch konsistent bleiben, müssen sie im Gebrauch auch strikte überwacht werden. Zu diesem Zwecke werden gerne umfangreiche Brand-Guides geschaffen – Richtlinien, die sicherstellen sollen, dass die Worte, Zeichen und übrigen Elemente im Zusammenhang mit der Marke konsistent verwendet werden.

Eine künstlich geschaffene Marke braucht auch ein hohes Mass an formeller Überwachung, damit sie nicht stirbt. Dieser Aufwand erübrigt sich in kleinen, inhabergeführten Betrieben meist.

Denn wiederum ist Dagobert zur Stelle. Da dieser nämlich seine Finger überall im Spiel hat, wo Prozesse geschaffen werden und kommuniziert wird, überträgt sich seine Persönlichkeit ganz organisch auf die Umgebung. Der Patron sorgt als Personenmarke für höchstmögliche Konsistenz. Und wiederum hat Dagobert nichts besser gemacht als der Kollege im Grossbetrieb. Prof. Jochen Menges lieferte an der Nacht der Fraktale Bericht darüber ab, dass es sich mit Emotionen genau gleich verhält. In der Umgebung kleiner Unternehmen kann der CEO mit seiner emotionalen Ausstrahlung viel mehr bewirken. Und wo wir schon dabei sind: Den Teilnehmern der letzten Nacht der Fraktale dürfte ein KMU-Patron-Original noch bestens in Erinnerung sein: Raphael Bausch, CEO und Mitinhaber der Gebrüder Bräm AG, sorgte mit seiner unverblümt-authentischen Art für einige Lacher und ist wohl eine beispielhafte KMU-Personenmarke mir Kultpotenzial.

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Bodennähe und Wertschöpfungsfokus

Bei Fraktalwerk haben wir uns das Thema Sinn gross auf die Fahne geschrieben. Wir sind begeistert von Unternehmen, die mit einem starken Warum ans Werk gehen.

Allerdings sind wir auch überzeugt, dass jedes Unternehmen von Natur aus ein Warum hat und nicht die gesamte Belegschaft über den Jakobsweg und durch unzählige Workshops jagen muss, um seinen Sinn zu finden.

Sinn liegt nicht irgendwo in den Sternen, sondern in der extern referenzierten Wertschöpfung. Unternehmen sind Problemlöser. Sie werden in der Absicht gegründet, ein identifiziertes Problem zulösen. Der im Handelsregister eingetragene Unternehmenszweck liefert eine kurz und bündige, wenn meist auch nicht besonders inspirierende Sinnbeschreibung.

Solange die Tätigkeiten in einem Unternehmen in die Wertschöpfung für den Kunden einzahlen, sind sie sinnhaft. Sobald sich das Unternehmen aufbläht und beginnt, sich mit sich selbst zu beschäftigen (Siehe Oben: Marketing als Selbstzweck) geht dieser vergessen (vgl. hierzu die Affen, die ihr warum vergassen).

In Dagoberts Unternehmen passiert das nicht. Hier dreht sich alles um Wertschöpfung. Fragen wie  «Und wenn luege mer, dass de Chole ine chunnt?» oder «Herr Herzog, wüssed Sie, wie vill mir münd verchaufe, damit mir die tüür Websiite wieder dinne hend?» sind der Garant dafür, dass die Wertschöpfung im Fokus bleibt und jede Massnahme daran gemessen wird.

Fazit

Unser Herz schlägt für KMU. Mit diesem Beitrag wollte ich eine Lanze für die Schweizer KMU Kultur brechen. Dass diese in vielen Belangen nicht bewusst gestaltet wird, sondern organisch wächst, spricht deutlich für sie. Dennoch müssen wir uns im Klaren darüber sein, wobei hier die Problematik liegt.

• Skalierbarkeit – Was macht Dagobert, wenn das Unternehmen wächst?
• Wissensmanagement – Wer hält den Betrieb am Laufen, wenn Dagobert mit seinem Porsche gegen einen Baum fährt? 
• Generationenwechsel – Wie kann Dagobert sein Lebenswerk in die Hände der nächsten Generation übergeben?

Dies sind nur einige der spannenden Fragen, die uns in unserer täglichen Arbeit umtreiben. Dabei wollen dafür sorgen, dass Dagobert nicht nur mit den richtigen Kontrollhebeln ausgestattet wird, sondern jedes Teilchen im Unternehmen ein bisschen Dagobert in sich trägt.